Za co płacę agencji SEM?

Takie pytanie prawie zawsze pojawia się w głowie klienta. My, jako agencja, często słyszymy je już na etapie negocjacji, a czasami odpowiadamy na nie również już w trakcie współpracy.

"Zapłaciliśmy za projekt i uruchomienie kampanii, teraz moglibyśmy sobie poradzić sami."

To kolejna myśl klienta. Jest w sumie logiczna – skoro to co trudne i wymagające wiedzy zostało już wykonane, to teraz niech sobie kampania działa. Użytkownicy trafiają na naszą stronę, generują zapytania lub wręcz zamówienia, więc za co płacić?

Za co więc agencja SEM prowadząca kampanię AdWords pobiera wynagrodzenie?

1. Projekt kampanii Google AdWords

   Kampania reklamowa (w sumie każda, nie tylko linków sponsorowanych AdWords) jest projektowana i  tworzona w pewnym określonym czasie, a nawet można by stworzyć określenie "w punkcie czasu". W tym konkretnym "punkcie czasu" na kształt kampanii (dobór słow kluczowych, tekstów reklam, witryn partnerskich, itd.) maja wpływ czynniki, które nie są stałe. Istnieją trendy, tendencje, jest sezonowość, mają miejsce wydarzenia polityczne, gospodarcze, itp, itp. To wszystko jest (powinno być) brane pod uwagę przy projektowaniu kampanii linków sponsorowanych.

   Inaczej przecież powinna wyglądać np. kampania szkoły tańca przed wakacjami (bo nacisk kładziemy na wakacyjne kursy oraz obozy taneczne), inaczej w ciągu roku (bo mamy regularne kursy tańca), a jeszcze inaczej przed świętami (bo reklamujemy np. kupony prezentowe).

2. Monitorowanie przebiegu kampanii AdWords

   Należy zdawać sobie sprawę, że nawet doświadczenie i wiedza agencji nie gwarantuje, że kampania AdWords jest zaprojektowana idealnie. Jest to trudne choćby z tego powodu, że nie da się w 100% trafnie przewidzieć skuteczności wybranych słów kluczowych i napisanych reklam.

   Dlatego kampania linków sponsorowanych po uruchomieniu jest przez agencję SEM wnikliwie obserwowana. Okres intensywnego dopracowywania kampanii może trwać do dwóch, trzech miesięcy. Ale nawet po tym okresie nie należy sądzić, że mamy już kampanię, która będzie się sama "kręcić". Pomijając już zmienne, o których pisałem parę akapitów wyżej, przy kampanii jest stale dużo pracy. Do codziennych obowiązków administratora kampanii linków sponsorowanych jest sprawdzanie jak kampania pracuje. Czy wszystkie słowa kluczowe powodują wyświetlanie reklam? Czy mają odpowiednio wysoki wynik jakości? Czy zdefiniowane stawki za kliknięcie są wystarczające, by reklamy wyświetlały się na pierwszej stronie wyników? Czy jest wystarczająco wysoki współczynnik CTR (stosunek ilość wyświetleń reklamy do ilości kliknięć)? Czy założone cele są osiągane, a jeśli nie – to dlaczego i jak to poprawić? Oraz wiele innych działań, często zależnych od ustaleń z klientem.

3. Modyfikowanie kampanii AdWords

   Wnioski płynące z tych obserwacji powodują wprowadzanie zmian do kampanii. Mogą one obejmować dodawanie lub usuwanie słów kluczowych, dodawanie słów i witryn wykluczających, korygowaniem reklam, zmiany stawek CPC i CPM, modyfikowanie czasu emisji reklam, itd, itd. Czasami konieczna jest reorganizacja kampanii – utworzenie nowych grup i przeniesienie do nich części słów kluczowych, zmiana dopasowania słów kluczowych, albo zmiana stron docelowych.

4. Optymalizacja strony docelowej reklamodawcy

   Nasza firma w ramach prowadzenia kampanii AdWords przygotowuje swoim stałym klientom audyt strony docelowej lub nawet całej witryny. Ponieważ nie można prowadzić skutecznej kampanii reklam Google bez dobrej landing page, wychodzimy z założenia, że jej poprawa powinna być częścią działań marketingowych. Przygotowany raport pozwala zoptymalizować reklamowaną stronę, dzięki czemu kampania AdWords osiąga lepsze wyniki a nasz klient większy zwrot z inwestycji. Możemy oczywiście w określonych sytuacjach zająć się wprowadzeniem tych poprawek na stronie klienta.

Dlaczego warto zatrudnić agencję SEM do zarządzania kampanią linków sponsorowanych?

Na pytanie to mam nadzieję odpowiedziałem już w poprzedniej części. Oczywiście nie było moją intencją przekonywanie kogokolwiek, że bez agencji SEM nie można skutecznie reklamować się w wyszukiwarkach. Wystarczy tylko poznać narzędzie i można sobie radzić samemu. Zwłaszcza przy bardzo małych kampaniach opłacalność zlecania ich agencji SEM może być dyskusyjna. Decyzja czy zatrudnić czy nie taką agencję powinna być świadoma. Należy zdawać sobie sprawę z zalet i wad tego rozwiązania.

Często podczas rozmów z klientami odwołuję się do poniższego porównania. Większość firm jakie znam albo zatrudnia księgowych, albo zleca prowadzenie swojej księgowości na zewnątrz. A przecież większość właścicieli tych firm jest na tyle obeznana z zagadnieniem, że mogliby zajmować się tym samemu. Z kampaniami AdWords jest podobnie – można to robić samemu, to nie jest wiedza tajemna. Trzeba tylko mieć na to czas. Jeśli go nie ma, warto policzyć ile będzie kosztować zajęcie się AdWordsami samemu a ile powierzenie tego agencji. Warto też mieć świadomość, że trzeba się nieustannie uczyć nowych rzeczy. Firma Google stale rozwija i udoskonala swój system linków sponsorowanych AdWords, więc należy praktycznie bez końca zdobywać nowe wiadomości i umiejętności, by skutecznie nim operować.

Pozdrawiam

Michał Mokosa